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La influencia digital en el mundo del vino: ahora y en el futuro

La pandemia ha reconfigurado el paisaje del vino para siempre. Aunque las ondulaciones de nuestros viñedos permanecen en gran medida intactas, el cambio en la forma de interactuar en este mundo tiene ahora más picos y valles. Para un sector que históricamente se ha basado en el fomento de la comunidad y la creación de relaciones de forma tradicional, los dos últimos años han dado paso a una nueva realidad. Preguntamos a tres expertos su opinión sobre el impacto de lo digital en el presente y cómo está configurando nuestro futuro. Pauline Vicard, de ARENI Global, dirige un grupo de reflexión sobre el vino que se encarga de pensar en el futuro del vino fino. Amber LeBeau no sólo piensa en lo digital, sino que lo vive, como fundadora de virtualwineevents.com, mientras que el súper sumiller Hendrik Thoma MS tiene una innegable presencia digital. Preguntamos a estas personalidades únicas por sus opiniones.

 

ASI : ¿Cree que la Covid ha obligado a los productores de vino fino a utilizar el marketing y la comunicación digitales como una especie de parche a corto plazo o simplemente ha empujado a las bodegas, en su conjunto, a adoptar una plataforma que inevitablemente iba a ser parte integral de su futuro? ¿Cómo están construyendo y apoyando con éxito a los productores de vino fino a la comunidad utilizando las plataformas digitales? ¿Por qué es importante?

Pauline : Esto último, les ha empujado a abrazar la plataforma. Las herramientas que se han desarrollado e implantado este año se planificaron en la mayoría de los casos antes de la Covid, algo que las fincas querían hacer en un momento dado, la Covid simplemente aceleró sus implantaciones. Dicho esto, aún queda mucho por hacer para aprovechar y potenciar realmente el crecimiento con lo digital. Las bodegas y los minoristas han utilizado la tecnología digital por dos razones principales durante la Covid : crear y mantener la conciencia (ocupar el espacio, el liderazgo de pensamiento), y aumentar las ventas. Ahora seguirán utilizando el medio digital para ambas cosas, pero todavía tienen mucho trabajo que hacer colectivamente para ponerse al día con la «deuda digital».

Ahora que ha pasado la tormenta de la Covid, las bodegas (junto con los minoristas, los importadores, los restauradores y todos los eslabones de la cadena de suministro) tendrán que asegurarse de que lo digital está integrado en su plan de marketing a largo plazo. Hay muchas herramientas y tácticas digitales. Las bodegas tienen que asegurarse de que cuentan con una estrategia global en la que lo digital es el centro. Tendrán que asegurarse de que cuentan con los conocimientos adecuados dentro de su equipo para aprovechar el poder de las herramientas implementadas. Puede que ahora tengan una página web y una plataforma de comercio electrónico, pero ¿quién está ahí para mantenerla y hacerla crecer? Antes de la Covid había mucho de lo que Paul Mabray llama «deuda digital», y todavía queda mucho trabajo por hacer.

Las bodegas tendrán que encontrar el equilibrio adecuado entre las interacciones digitales y las físicas/reales, ya que, sobre todo en el sector del «vino fino», los clientes esperan un cierto nivel de «fricción» y el toque personal y humano, así como el asesoramiento y la orientación ofrecidos por las bodegas, son útiles para los consumidores de vino fino. Por ejemplo, los comerciantes de vino seguirán necesitando hacer una llamada telefónica para ponerse al día. El contacto personal sigue siendo muy importante.

Todos tendrán que asegurarse también de que su mensaje funciona en la plataforma digital y a través de las redes sociales. Por ello, tendrán que encontrar la manera de abrirse paso entre el ruido digital. La tecnología digital es una forma estupenda de trabajar en la concienciación, pero ahora la competencia es feroz y hay mucho contenido ahí fuera. Tendrán que trabajar en el lenguaje y el tono de su voz (pensando en una perspectiva global) y encontrar los socios y abridores de puertas adecuados.

 

Amber : La COVID ha sido un estímulo para que las bodegas empiecen a pensar de forma innovadora, lo que ha contribuido a acelerar la adopción de las herramientas digitales. Por supuesto, en la prisa por hacer algo rápidamente, muchas bodegas adoptaron un enfoque desordenado del marketing digital y de los eventos en línea que, como era de esperar, tuvo resultados dispares. Las que siguieron adelante, aprendieron de sus errores y de lo que hacían sus colegas, encontrarán la forma de seguir utilizando los medios sociales y los eventos virtuales sobre el vino con eficacia y ampliar su alcance global. Pero ciertamente hay muchas bodegas que consideraron lo digital como un parche a corto plazo y no podían esperar a que las cosas «volvieran a la normalidad» para no tener que molestarse más con los Zooms, FB (Facebook) e IG (Instragram) Lives.

Sin embargo, lo importante es que los consumidores se han acostumbrado a estas plataformas y ahora tienen más expectativas de accesibilidad con los productores de vino desde la comodidad de sus hogares. Estas expectativas han llegado para quedarse y tendrán un impacto duradero en la industria del vino.

Los eventos virtuales más exitosos que he visto han sido «detrás de las escenas» de IG que dan a los consumidores una mirada detrás de la cortina y la mística del vino para ver la gente real, el amor, el sudor y las lágrimas que van en la elaboración del vino. Lo que puede parecer mundano y rutinario para los que estamos en la industria del vino, como el trasiego de barriles o el embotellado, puede ser fascinante para los consumidores que nunca pensaron en las diferentes manos y decisiones que entran en la elaboración de su vino.

Desde el punto de vista de la comunidad, especialmente en la transición hacia la «vuelta a la normalidad», las mesas redondas y los paneles de enólogos en torno a un tema concreto, como las viñas viejas, los clones o una expresión regional de una variedad de uva, tienen mucho más éxito que las catas virtuales de enólogos individuales. Tengo algunas teorías sobre el por qué, pero necesitaría más tiempo para profundizar en ellas.

 

Hendrik : Sabemos que el «wine bizz» se basa en la comunicación y las relaciones analógicas. Si se quiere tener éxito allí, hay que atenerse a las mismas reglas, sólo que utilizando las nuevas plataformas y canales. En ese sentido no ha cambiado mucho, pero tu radio de acción es mucho mayor. Si no juegas en ese campo, es justo, pero tienes que saber que estás perdiendo la oportunidad de construir relaciones.

Para cultivar la comunidad, utilizamos todos los canales de las redes sociales y, dado que todos son grupos de iguales diferentes, todos necesitan un enfoque distinto. El «wine bizz» es un negocio de personas, así que todas son importantes.

 

ASI : El cultivo de comunidades es fundamental para la condición humana.  Desde la perspectiva de la antropología, el vino y otros alimentos y bebidas fueron fundamentales para el desarrollo temprano de la sociedad humana tal y como la conocemos. En una era cada vez más digital, ¿cómo sugiere que los productores de vino fino (o en el caso de Amber y Hendrik, quiénes lo hacen) deben ver la comunidad de forma diferente?

Pauline : Sí. En la era digital, los productores de vino fino están directamente frente a sus consumidores, aunque no vendan directamente. Así que tienen que asegurarse de que su mensaje llega, y necesitan construir una conversación real, no sólo un empuje de información. Para mantener una conversación adecuada y comprometerse con una comunidad (grupo de personas reunidas por un «tranquilizador entre nosotros») necesitan tener una idea de cómo su historia podría resonar con la comunidad (o qué parte de su historia). Necesitan entender cómo su lenguaje y su código podrían ser percibidos por la comunidad a la que se dirigen y necesitan tener una idea de la historia y el interés de la comunidad. Es algo que el café hace muy bien, ya que parte de los intereses comunes de la gente y el café es la excusa para que se reúnan.

Lo primero que se necesita es una mente abierta y la voluntad de hablar con la gente, además de un poco de investigación. De ahí la importancia del concepto de «gate-opener» (pedimos a Pauline que lo explique más adelante en la entrevista).

En cuanto a las comunidades, pueden ser locales o internacionales, y dependiendo de dónde te encuentres, puede que tengas que trabajar en tus comunidades locales (por ejemplo, en Francia vendiendo a Franceses, teniendo que adaptar sus precios y su experiencia).

 

Amber : La gente es cada vez más consciente de lo que se mete en el cuerpo y creo que ese cambio de mentalidad afecta al vino un poco más que la visión antropológica de la comunidad. Cuando el vino se ve como un producto básico, como los refrescos o la leche, prácticamente intercambiable, el listón está mucho más bajo (¿es asequible? ¿No está caducado? ¿Es orgánico?) Cuanto más se preocupa la gente por la calidad de lo que ingiere, más alto es el listón, pero esas preocupaciones siguen girando en torno a la calidad básica del producto.

Sin embargo, como hemos visto en los restaurantes de lujo, como los conceptos «de la granja a la mesa», así como el aumento de la interesante agricultura de apoyo a la comunidad, la gente es cada vez más consciente de las personas (o la comunidad) que hay detrás de sus alimentos y eso beneficia a la industria del vino. Desde el punto de vista del negocio del vino, el punto de venta único de cada bodega es su gente, por lo que siempre animo al marketing del vino a poner a su gente al frente de sus esfuerzos.

Para que sea un poco como una comunidad pero desde un ángulo diferente.

 

Hendrik : La clave es la interacción, la diversión, la pasión y la humildad. Contar tu propia historia y descubrir lo que es importante, no sólo para ti, también para ayudar a la otra parte.

 

ASI : Pauline, en un artículo reciente en relación con esta idea de construir comunidades dentro del espacio del vino fino de guardianes y abridores de puertas… ¿Puedes explicar estos términos en relación con el mundo del vino digital y dónde encajan los sommeliers en este panorama?

Los «gatekeepers» funcionan según los modelos tradicionales : son líderes con seguidores, cuyas acciones y recomendaciones tendrán un impacto en sus seguidores. Pueden aumentar las ventas de vino recomendando vinos específicos a sus seguidores. Aunque pueden ofrecer a una marca el acceso a un mercado o grupo demográfico específico, no determinan el nivel de compromiso que sus seguidores pueden tener con la marca.

Los «gate openers» son líderes que están integrados en su comunidad. Entienden el espíritu compartido de la comunidad y pueden trabajar con una marca para construir una red de relaciones basada en la confianza y la lealtad. Cuando se trabaja con los promotores, es especialmente importante que las marcas entiendan y respeten la dinámica de la comunidad, incluida su cultura. Es importante no imponer productos a las comunidades, sino acercarse con el espíritu de trabajar juntos.

Los sommeliers, por ejemplo, son los tradicionales guardianes de las puertas, ya que al inscribir o no un vino pueden darle un mercado, un público, una reputación.

Los «gate-openers» van un paso más allá. Un sommelier tiene que preguntarse cuál es la comunidad del sommelier (es decir, el vecindario local, la comunidad cultural, la comunidad online). ¿Qué les interesa, qué necesitan (puede que no tenga nada que ver con el vino)? ¿Cómo se pueden relacionar esos intereses y necesidades, que son particularmente conocidos por el sommelier al formar parte de esa comunidad, con los intereses y necesidades de una marca de vino? ¿Cómo se puede crear un programa basado en eso, que resulte beneficioso para todos? El café de especialidad y el barista volvieron a ser un gran ejemplo durante la crisis.

 

ASI : En términos de relevancia en este panorama digital del vino fino, ¿cómo pueden los sommeliers posicionarse para ser actores integrales?

Pauline: Los sommeliers son un puente natural entre los productores y los consumidores, la comida y el vino, la educación y la experiencia, ya que su trabajo en el espacio físico es proporcionar todo lo anterior. Los productores y el comercio confían en ellos por sus habilidades de cata, y los consumidores confían en ellos también por sus habilidades de cata y su imparcialidad respecto a la calidad. Además, deben saber adaptarse de forma natural a su público y a cada categoría de clientes. Y esto podría funcionar en gran medida en un entorno digital, pero también requiere un poco de mente empresarial/de negocios, ya que hay que construir su reputación y saber cómo monetizar.

Las marcas también tendrán que abrirse paso entre el ruido y asegurarse de que sus vinos llegan al público/comunidad adecuado con la historia correcta, y los sommeliers, si tienen una imagen visible (marca personal, especialidad, tono de voz, atractivo, base de datos de clientes).

 

Amber : El ámbito digital es una conversación continua con múltiples voces que cae en múltiples oídos. A veces parece que sólo se escuchan las voces más fuertes, pero la verdad es que son las más persistentes. Todos los miembros del sector, desde las bodegas hasta los sommeliers, pueden elegir entre participar en esas conversaciones o quedarse callados en un rincón. Si quieres ser un actor integral, tienes que elegir lo primero y mantenerte en ello.

 

Hendrik : Nadie está más cerca del producto que un sommelier, así que es la fuente más fiable. Pero no juegues con tu contenido de confianza, ya que es tu moneda digital. La red es rápida.

 


A propósito de Pauline Vicard, de ARENI Global :

Pauline Vicard es cofundadora y directora de ARENI Global, un instituto de investigación y acción dedicado al futuro del vino fino, que reúne a los mejores expertos internacionales en un formato de think tank. Pauline creció trabajando en los viñedos de su familia en Borgoña y amplió su compromiso profesional con el vino al formar parte del organismo regional del vino y de las embajadas francesas en Cuba y Noruega. A continuación, creó una exitosa empresa de eventos y educación sobre el vino y fue nombrada la mayor educadora de vinos del sindicato de hostelería de Francia, antes de trasladarse a Londres para dirigir ARENI.  Actualmente está estudiando para ser Master of Wine.

 

A propósito de Amber LeBeau, Spitbucket, virtualwineevents.com :

Amber LeBeau se describe a sí misma como una «friki que bebe y de vez en cuando escribe sobre lo que bebe y lo que le gusta», así como la fundadora de virtualwineevents.com.

Su camino de frikismo la ha llevado a la Sociedad de Educadores del Vino, donde obtuvo el título de Especialista Certificada del Vino (CSW) en 2008, y a la Academia del Vino del Noroeste, donde obtuvo los títulos de Marketing y Ventas del Vino y Producción del Vino entre 2010 y 2012.  En 2014, aprobó el examen del Wine & Spirits Education Trust Nivel 3 con distinción y actualmente está trabajando en el Diploma WSET.

Amber ha trabajado en restaurantes, tiendas de comestibles, bodegas y tiendas de vino por lo que según Amber «he estado en unas cuantas manzanas». Ella lanzó virtualwineevents.com durante en abril de 2020.

 

A propósito de Hendrik Thoma MS, Wein am Limit :

En 1999 Hendrik Thoma aprobó el examen de Master Sommelier en Londres. Un periodo formativo fue su estancia como sommelier jefe en el Hotel Louis C. Jacob de Hamburgo. Durante 13 años diseñó el programa de vinos y, con su manera poco convencional y sus ideas innovadoras, convirtió el hotel de cinco estrellas en un lugar de peregrinación internacional para los aficionados al vino.  Hendrik Thoma adquirió mucha experiencia a lo largo de los años, pero sobre todo tomó la decisión de transmitir su pasión por el vino de una forma nueva, centrándose en las etiquetas menos conocidas y en las botellas más inusuales del límite del horizonte. Hendrik también quería una colaboración más intensa con personajes que viven su oficio de viticultor con amor en empresas familiares tradicionales.

En 2009, Hendrik decidió que había llegado el momento de hacerse autónomo y de crear por fin las condiciones para poder pensar, hablar y actuar libremente. A lo largo de los años, Hendrik ha recibido muchos premios y galardones y ha ampliado cada vez más su abanico de actividades. Como columnista y autor, escribe regularmente artículos para diversas revistas, ha aparecido en televisión en muchos formatos y asesora a las industrias gastronómica y vinícola. Inspirado por la leyenda de las redes sociales Gary Vaynerchuk, creó su propio programa «Wein am Limit».

El extraordinario don de Hendrik es reducir los complejos conocimientos sobre el vino a lo esencial y hacerlos comprensibles con provocadora facilidad para todos los apasionados del zumo de la viña. Gracias a él se acuñó el término «vinotainment». Vive y trabaja en Hamburgo.

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